Was bedeutet SEA?
SEA steht für Search Engine Advertising und bezeichnet eine Form des Online-Marketings, bei der Sie als Werbetreibender bezahlte Textanzeigen in den Suchergebnissen von Google, Bing und anderen Suchmaschinen schalten. Diese Anzeigen erscheinen oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse und sind zum Beispiel als „Anzeige“ oder „Sponsored Link“ gekennzeichnet.
Das Ziel von SEA ist es, durch die prominente Platzierung in den Suchergebnissen qualifizierte Besucher auf die eigene Website zu leiten und neue Kunden zu gewinnen. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) erhalten Sie mit SEA eine sofortige Sichtbarkeit für ausgewählte Keywords, müssen dafür aber bei jedem Klick auf Ihre Anzeige bezahlen (Cost-per-Click = CPC).
Die mit Abstand wichtigste Plattform für Suchmaschinenwerbung ist Google Ads (ehemals Google AdWords). Google hält in den meisten Ländern einen Marktanteil von über 90 Prozent bei den Suchanfragen. Neben den Suchanzeigen bietet Google Ads auch die Möglichkeit von Shopping-Anzeigen, Anzeigen im Google Display-Netzwerk und bei YouTube.
Daneben betreibt auch Microsoft unter dem Namen Microsoft Advertising ein Werbenetzwerk mit Anzeigen bei Bing, Yahoo und Ecosia.
Die Maßnahmen SEA und SEO werden unter dem Begriff Suchmaschinenmarketing (englisch: Search Engine Marketing = SEM) zusammengefasst.
Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung?
Das Grundprinzip der Suchmaschinenwerbung besteht darin, Anzeigen für relevante Suchbegriffe (Keywords) zu schalten, die von Ihrer Zielgruppe bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen verwendet werden. Die Anzeigen werden oberhalb oder unterhalb der sogenannten organischen Suchergebnisse ausgespielt.
Um Anzeigen zu erstellen und zu veröffentlichen, müssen Sie sich zunächst bei einen Werbenetzwerkbetreiber wie Google Ads registrieren. Sie legen die entsprechenden Keywords fest, zu denen die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Außerdem hinterlegen Sie eine Landingpage als Zielseite, zu der der Nutzer gelangt, wenn er auf eine Anzeige geklickt hat.
An welcher Position Ihre Anzeige erscheint, hängt von mehreren Faktoren ab. Das sind unter anderem der Preis, den Sie bereit sind, pro Klick zu zahlen, aber auch die gebuchten Keywords sowie die Qualität Ihrer Anzeige und Zielseite.
Welche Vorteile bietet SEA?
Anders als bei SEO sind keine langwierigen Optimierungen nötig, um in Suchmaschinen sichtbar zu werden. Mit SEA sind Ihre Anzeigen bei bestimmten Keywords in den Suchergebnissen präsent. Sie sprechen Interessente gezielt in dem Moment an, in dem ein konkreter Bedarf entsteht. So können Sie hochqualifizierte Website-Besucher generieren.
Da Sie bei SEA nur für die tatsächlichen Klicks bezahlen, können Sie genau nachvollziehen, wieviel Budget Sie ausgeben werden. Gleichzeitig können Sie Ihr Budget und Ihre Anzeigen jederzeit flexibel anpassen.
Sie haben die Möglichkeit, Ihre Anzeigen genau auszusteuern und nur zu bestimmten Zeiten oder in bestimmten Regionen zu schalten. Ihre Kampagnen können sich auch nur an lokale Zielgruppen richten, was gerade für kleine Unternehmen ein Pluspunkt ist.
Durch Tracking können Sie genau sehen, welche Keywords und Anzeigen Ihnen Klicks und Conversions bringen. So können Sie Kampagnen gezielt analysieren und optimieren.
Welche Nachteile hat SEA?
Sobald Sie Ihre Kampagnen stoppen, sind Ihre Anzeigen in den Suchergebnissen nicht mehr sichtbar. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist SEA also nicht nachhaltig.
Der Traffic, den Sie über SEA generieren, ist langfristig teurer als organischer Traffic. SEO ist zwar aufwendig, aber vom Kosten-Nutzen-Verhältnis auf lange Sicht günstiger.
Wie erstellt man erfolgreiche SEA-Kampagnen Schritt für Schritt?
Um mit Search Engine Advertising erfolgreich zu sein, sollten Sie strategisch vorgehen. Folgende Schritte haben sich in der Praxis bewährt
1. Legen Sie Ihre Zielgruppe und Werbeziele fest, wie mehr Traffic, Markenbekanntheit oder Leads.
2. Recherchieren Sie Suchbegriffe mit Tools wie dem Google Keyword Planner und identifizieren Sie so relevante Keywords.
3. Analysieren Sie die Anzeigen Ihrer Wettbewerber, um mehr über deren SEA-Strategien herauszufinden.
4. Strukturieren Sie Ihre Kampagnen sinnvoll in thematisch passende Anzeigengruppen.
5. Erstellen Sie überzeugende Anzeigentexte, die Ihre Keywords und eine klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action) enthalten.
6. Gestalten Sie zielgerichtete, konversionsoptimierte Landingpages für Ihre Anzeigen.
7. Legen Sie Ihr Budget fest und entscheiden Sie sich für eine Gebotsstrategie wie beispielsweise „maximale Conversions“ oder geben Sie manuelle Gebote ab.
8. Schalten Sie Ihre Anzeigen und analysieren Sie nach ein paar Tagen erste Ergebnisse.
9. Optimieren Sie Ihre Anzeigen kontinuierlich, in dem Sie Klicks, Conversions und Keywords vergleichen.
10. Testen Sie Ihre Kampagnen fortlaufend, zum Beispiel durch neue Keywords, Anzeigenvarianten und Gebotsstrategien.
Welche Gebotsstrategien gibt es beim Search Engine Advertising?
Es gibt unterschiedliche Gebotsstrategien. Für welche Sie sich entscheiden, hängt von Ihrem Werbeziel ab. Mögliche Ziele können sein:
- Klicks – wenn Sie Website-Besucher generieren möchten
- Conversions – wenn Besucher auf Ihrer Website eine bestimmte Handlung ausführen sollen
- Impressionen – wenn Sie Ihre Markenbekanntheit steigern möchten
Bei Google Ads haben Sie die Wahl zwischen automatisierten Gebotsstrategien und manuellen CPD-Geboten (Cost-per-Click). Für CPC-Gebote legen Sie einen maximalen Klickpreis fest, den Sie bereit sind, zu zahlen. Bei der automatischen Gebotseinstellung legt Google die Gebote so fest, dass die gewünschten Ziele leichter erreicht werden.
Wie lassen sich Anzeigentexte und Landingpages für SEA optimieren?
Anzeigentexte und Landingpages müssen optimal aufeinander abgestimmt sein und sich an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe orientieren.
Für die Anzeigen in Google Ads und Microsoft Advertising haben Sie je eine Überschrift mit bis zu 30 Zeichen, zwei Textzeilen mit je 90 Zeichen und eine sichtbare URL zur Verfügung. Überzeugende Anzeigen enthalten die wichtigsten Keywords, kommunizieren einen klaren Nutzen und haben eine spezifische Call-to-Action wie „Jetzt bestellen“ oder „Angebot anfordern“.
Mithilfe der Keyword-Platzhalter-Funktion werden die Keywords automatisch in die Anzeige eingefügt, was für höhere Relevanz sorgt. Auch Anzeigenerweiterungen wie Telefonnummer, Adresse oder Sitelinks zu Unterseiten erhöhen die Attraktivität Ihrer Anzeigen.
Die verlinkten Landingpages sollten inhaltlich zur Suchanfrage und Anzeige passen, die zentralen Nutzenargumente aufgreifen und den Nutzer mit einem klaren Call-to-Action zur Conversion führen. Auch eine mobile Optimierung und schnelle Ladezeiten sind ein Muss.
Welche KPIs und Metriken sind wichtig, um den Erfolg von SEA zu messen?
Ob sich Ihre SEA-Aktivitäten auch finanziell auszahlen, lässt sich mit unterschiedlichen Kennzahlen messen. Die wichtigsten KPIs für Suchmaschinenwerbung sind:
- Impressions: Gibt an, wie oft Ihre Anzeige eingeblendet wurde. Eine hohe Impressions-Zahl deutet auf eine große Reichweite hin, sagt aber noch nichts über Klicks und Conversions aus.
- Klickrate (CTR): Beschreibt das Verhältnis von Klicks zu Impressions. Je höher die CTR, desto besser sind Ihre Anzeigen auf die Suchintention der Nutzer und die Keywords abgestimmt.
- Kosten pro Klick (CPC): Der durchschnittliche Preis, den Sie für einen Klick auf Ihre Anzeige bezahlen. Je niedriger der CPC, desto mehr Klicks erhalten Sie im Rahmen Ihres Budgets.
- Conversion Rate (CVR): Misst, wie viel Prozent der Klicks zu einer wünschenswerten Aktion wie einem Kauf oder einer Registrierung führten.
- Kosten pro Conversion: Gibt an, wie viele Werbekosten Sie durchschnittlich für eine Conversion aufwenden müssen. Aus dieser Zahl lässt sich der Return on Investment ableiten.
Achten Sie neben reinen Performance-Zahlen auch auf den sogenannten Quality Score, der die Qualität und Relevanz Ihrer Keywords, Anzeigen und Landingpages bewertet. Ein hoher Qualitätsfaktor führt zu einer besseren Anzeigenposition und niedrigeren Klickpreisen.
Welche häufigen Fehler gibt es bei der Suchmaschinenwerbung?
Suchmaschinenwerbung ist komplex und nicht ohne Grund gibt es spezielle SEA-Agenturen mit Experten, die sich fortlaufend über Entwicklungen auf dem Laufenden halten. Es gibt allerdings einige häufige Fehler, die Sie vermeiden sollten, wenn Sie selbst Suchmaschinenwerbung schalten:
- Zu wenige oder zu allgemeine Keywords ohne Bezug zum Angebot
- Identische Anzeigentexte für alle Keywords ohne individuelle Anpassung
- Landingpages ohne klare Handlungsaufforderung und Conversion-Elemente
- Kein Tracking von Conversions, sondern nur Klicks
- Keine regelmäßige Pflege und Optimierung der Kampagnen
- Verwendung von irreführenden Anzeigenversprechen oder markenrechtlich geschützten Keywords
Fazit
Mit einer durchdachten Strategie, relevanten Anzeigen, Conversion-Tracking und einem kontinuierlichen Optimierungsprozess ist SEA ein leistungsstarker Kanal. Idealerweise kombinieren Sie SEA und SEO miteinander, um im hart umkämpften Suchmaschinenmarkt sichtbar zu werden und zielgerichtet neue Kunden zu gewinnen.
