Was ist eine Impression?

Die Impression ist eine wichtige Kennzahl im Online-Marketing, um die Reichweite und Sichtbarkeit von Werbeanzeigen zu messen. Als elementare Metrik gibt sie Aufschluss darüber, wie oft ein Werbemittel potenziellen Kunden angezeigt wurde. Werbetreibende nutzen Impressions, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu überwachen und zu optimieren. Hier erfahren Sie alles Wissenswerte über die Definition, Bedeutung und Messung von Impressions im Online-Marketing.

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Was versteht man unter einer Impression im Online-Marketing?

Eine Impression bezeichnet im Online-Marketing die einmalige Anzeige eines Werbemittels auf einer Webseite oder in einer App. Immer wenn eine Anzeige für einen Nutzer sichtbar wird, zählt dies als eine Impression – unabhängig davon, ob der Nutzer tatsächlich darauf klickt oder interagiert. Eine Impression ist sozusagen ein „Werbekontakt“, bei dem ein Nutzer die Möglichkeit hatte, die Anzeige wahrzunehmen.

Impressions als Grundlage für wichtige Kennzahlen

Impressions bilden die Basis zur Berechnung weiterer essenzieller Kennzahlen für Online-Werbekampagnen. Dazu zählen insbesondere:

• Reichweite: Die Anzahl der Unique Users, die die Werbeanzeigen gesehen haben. Jeder einzelne Nutzer wird dabei nur einmal gezählt, auch wenn er die Anzeige mehrfach gesehen hat. 
• Click-Through-Rate (CTR): Die CTR setzt die Zahl der Klicks auf eine Anzeige ins Verhältnis zu den gesamten Impressions. Sie ist ein wichtiger Indikator für die Attraktivität und Relevanz des Werbemittels. Berechnung: Klicks / Impressions * 100 
• Tausend-Kontakt-Preis (TKP): Der TKP gibt die Kosten pro 1.000 Impressions an und ist eine gängige Abrechnungsmetrik für Werbekampagnen. Berechnung: (Kosten der Werbung / Reichweite) x  1.000

Impressions liefern also wertvolle Erkenntnisse über die Leistung von Online-Werbung und ermöglichen im Zusammenspiel mit anderen Metriken eine umfassende Erfolgsmessung.

Wie werden Impressions gemessen und gezählt?

Impressions werden technisch erfasst, sobald eine Anzeige auf dem Gerät eines Nutzers geladen wurde – selbst wenn dieser sie nicht aktiv wahrnimmt oder anklickt. Die gängigsten Trackingmethoden sind:

• Logfile-Analyse: Jeder Abruf einer Webseite oder eines Elements wie einer Werbeanzeige wird serverseitig in Protokolldateien erfasst. Anhand der Logfiles kann die Anzahl der Impressions ausgelesen werden.
•  Zählpixel: Häufig werden unsichtbare 1×1 Pixel in Anzeigen integriert. Wird die Anzeige geladen, lädt auch dieser „Tracker“ und sendet ein Signal an den Adserver, der den Aufruf als Impression registriert.
•  Viewability-Messung: Spezielle Trackingtools können auch die tatsächliche Sichtbarkeit von Anzeigen messen. Denn nicht jede gezählte Impression wurde vom Nutzer auch wirklich gesehen, etwa wenn die Anzeige sich im nicht-sichtbaren Bereich einer Webseite befand. Laut aktuellen Standards gilt eine Impression als „viewable“, wenn min. 50% der Anzeige für min. 1 Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers waren.

Impressions werden also anhand verschiedener technischer Verfahren gezählt. Wichtig ist dabei eine möglichst lückenlose und effiziente Erfassung, um aussagekräftige Daten für das Performance-Marketing zu erhalten.

Welche Bedeutung haben Impressions für Werbetreibende?

Impressions sind aus mehreren Gründen hoch relevant für Werbetreibende und Marketingverantwortliche:

• Impressions geben Aufschluss über die Reichweite und den Umfang einer Kampagne. Je mehr Impressions, desto mehr Nutzer wurden erreicht.
• Anhand der Impressionzahlen lassen sich die Medialeistung und der Tausend-Kontakt-Preis einer Kampagne ermitteln und mit anderen Werbeträgern bzw. -kanälen vergleichen.
• Impressions fließen in die CTR-Berechnung ein und sind ein Indiz für die Qualität des Werbemittels und des Werbeumfelds. Eine hohe CTR zeigt eine hohe Werberelevanz an.
• Die meisten Buchungsmodelle für Display Ads wie CPM-Festpreise basieren auf einer zugesicherten Anzahl von Impressions bzw. AdViews in einem bestimmten Zeitraum.
• Aus dem Verhältnis von Impressions zu Unique Visitors lassen sich die durchschnittlichen Impressions pro Nutzer errechnen – ein Maß für die Werbeintensität.
• Ungewöhnlich hohe Impressionzahlen im Vergleich zu Page Impressions oder Unique Visitors deuten auf Fehl- oder Falschauslieferungen oder gar Betrugsversuche hin.

Werbetreibende sollten Impressions daher im Blick haben und aktiv auswerten. Denn nur durch eine genaue Analyse dieser Basiskennzahl kann das volle Potenzial von Online-Werbekampagnen ausgeschöpft werden.

Wie lässt sich die Anzahl der Impressions durch Anpassung der Werbemittel steigern?

Um mit ihren Werbekampagnen eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen, versuchen Werbungtreibende in der Regel die Impressionzahl zu maximieren. Dies kann durch verschiedene Maßnahmen bei der Auswahl und Optimierung der Werbemittel und -platzierungen erreicht werden:

• Platzierung auf reichweitenstarken Websites: Die Buchung von Werbeplätzen auf populären Websites mit hohen Nutzerzahlen und Page Impressions steigert automatisch auch die Impressions der dort platzierten Anzeigen.
• Einsatz von aufmerksamkeitsstarken, interaktiven Werbeformaten: Aufwendig gestaltete Rich-Media-Anzeigen wie Videos, Animationen oder Gamification-Elemente ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich als statische Banner. Auch großflächige, expansive Formate wie Billboard Ads oder Interstitials erhöhen die Wahrscheinlichkeit, gesehen zu werden.
• Ausspielung zu Hochfrequenzzeiten: Die Schaltung von Anzeigen zu Tageszeiten mit hohem Trafficaufkommen wie etwa in den Abendstunden führt in der Regel zu höheren Impressionzahlen.
• Segmentierung der Zielgruppen: Durch eine zielgenaue Aussteuerung auf Nutzer mit hoher Affinität zum Werbethema oder Produkt lässt sich die Werbewirksamkeit und damit letztlich auch die Zahl der effektiven Impressions erhöhen.
• A/B-Tests der Werbemittel: Regelmäßige Tests und Vergleiche unterschiedlicher Anzeigenvarianten helfen dabei, die bestmögliche Kombination aus Format, Inhalt und Platzierung für eine Kampagne zu finden.

Eine konsequente Überwachung und Optimierung der genannten Parameter kann somit erheblich zur Steigerung der Impressionrate und damit zum Erfolg von Online-Werbekampagnen beitragen.

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Fazit

Impressions sind eine der zentralen Kennzahlen im Online-Marketing und liefern wertvolle Informationen über die Reichweite und Sichtbarkeit von digitalen Werbekampagnen. Sie bilden die Grundlage für die Berechnung wichtiger Leistungsmetriken wie CTR und CPM und geben Aufschluss darüber, wie oft eine Anzeige einem potenziellen Kunden angezeigt wurde.

Für Werbetreibende ist es daher von großer Bedeutung, Impressions zu überwachen, auszuwerten und deren Zahl durch gezielte Optimierungsmaßnahmen zu steigern. Nur wenn Werbemittel die Zielgruppe auch tatsächlich in ausreichendem Umfang erreichen, kann Werbung ihre gewünschte Wirkung entfalten. Ein Verständnis für die Zusammenhänge von Impressions und Kampagnenerfolg ist somit unverzichtbar für effektives Performance-Marketing.

Mit einer durchdachten Strategie, der Wahl geeigneter Werbeformate und -platzierungen sowie regelmäßigem Monitoring der Impression-Zahlen können Unternehmen das volle Potenzial ihrer Online-Marketing-Aktivitäten ausschöpfen und so ihre Werbeziele erreichen.