Was ist Customer Experience?
Customer Experience beschreibt die Gesamtheit aller Erfahrungen und Erlebnisse, die ein Kunde vor, während und nach dem Kauf eines Produkts oder der Nutzung einer Dienstleistung mit einem Unternehmen macht. Dabei geht es nicht nur um die Erfüllung rationaler Erwartungen, sondern auch um die emotionale Wahrnehmung der Interaktionen.
Im Gegensatz zur reinen Kundenzufriedenheit, die sich meist auf einzelne Transaktionen bezieht, umfasst die Customer Experience sämtliche Kontaktpunkte über den gesamten Lebenszyklus des Kunden. Sie reicht damit weit über die Leistungen des Kundenservice hinaus.
Eine positive Customer Experience zeichnet sich durch ein konsistentes, relevantes und begeisterndes Kundenerlebnis an allen Touchpoints aus. Für Unternehmen ist sie die Basis für langfristige Wettbewerbsvorteile, denn zufriedene Kunden sind loyaler, empfehlen häufiger weiter und haben eine höhere Zahlungsbereitschaft.
Warum ist Customer Experience für Unternehmen so wichtig?
Im digitalisierten Markt wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich allein über Preis und Produkteigenschaften zu differenzieren. Die Customer Experience bietet hier die Chance, eine treue Kundschaft aufzubauen:
- Kunden, die durchgehend positive Erfahrungen mit einem Unternehmen machen, entwickeln eine hohe emotionale Bindung. Sie bleiben der Marke treu und empfehlen sie weiter.
- Durch begeisternde Kundenerlebnisse können sich Unternehmen deutlich vom Wettbewerb abheben. Eine exzellente CX wird damit zum strategischen Differenzierungsmerkmal.
- Loyale Kunden haben einen deutlich höheren Lebenszeitwert für Unternehmen. Sie kaufen häufiger, lassen sich eher für höherwertige Angebote (Up-Selling) oder ergänzende Produkte (Cross-Selling) begeistern und fungieren als wertvolle Markenbotschafter.
Über die Customer Experience lässt sich somit ein klarer Business Case erzielen. Investments in die CX-Optimierung zahlen sich durch steigende Umsätze und Marktanteile aus.
Customer Experience Management: Bereiche und Aufgaben
Die Gestaltung der Customer Experience erfordert ein professionelles Management. Das Customer Experience Management steuert alle Aktivitäten, die darauf abzielen, positive Kundenerfahrungen zu schaffen.
Dies umfasst vier zentrale Handlungsfelder:
- Entwicklung und Kommunikation einer kundenzentrierten CX-Strategie
- Koordination und Optimierung aller Customer-Experience-Touchpoints
- Erfassung und Analyse von CX-Daten über alle Kanäle
- Schaffung einer kundenorientierten Unternehmenskultur
Für ein professionelles Customer Experience Management braucht es im Unternehmen klar definierte Rollen und Verantwortlichkeiten. Die übergreifende Steuerung erfolgt idealerweise durch einen Chief Customer Officer (CCO) oder Chief Experience Officer (CXO).
Eine erfolgreiche Strategie entwickeln
Die Customer Experience Strategie ist der Leitfaden für das gesamte Customer Experience Management. Sie beschreibt die Ziele, Grundsätze und Maßnahmen zur Gestaltung positiver Kundenerlebnisse an allen Touchpoints. Bei der Entwicklung und Umsetzung einer CX-Strategie helfen folgende Schritte:
Customer Experience Ziele mit der Unternehmensstrategie verknüpfen
Die CX-Strategie muss auf die übergeordnete Geschäftsstrategie abgestimmt sein. Definieren Sie daher im ersten Schritt, welchen Beitrag eine verbesserte Customer Experience zu den Zielen Ihres Unternehmens leisten soll.
Touchpoints priorisieren und aus Kundensicht gestalten
Um die Aktivitäten zu fokussieren, ist eine Priorisierung der Customer-Experience-Touchpoints sinnvoll. Welche Kontaktpunkte haben den größten Einfluss auf das Kundenerlebnis? Wo liegt das größte Optimierungspotenzial? Gestalten Sie wichtige Touchpoints konsequent auf Basis der Kundenerwartungen.
Mitarbeiter für kundenzentriertes Denken sensibilisieren
Eine positive Customer Experience ist nur mit engagierten und empathischen Mitarbeitern möglich. Stellen Sie sicher, dass Ihre Belegschaft die Bedeutung von CX versteht und verinnerlicht. Investieren Sie in Schulungen und Coachings, damit Ihre Mitarbeiter kundenzentriert denken und handeln.
Für die Entwicklung der Strategie ist das Feedback der Kunden unverzichtbar. Führen Sie regelmäßige Befragungen und Analysen durch, um die Erwartungen der Zielgruppe zu verstehen. Gleichen Sie Ihre CX-Ziele daran ab und definieren Sie passende KPIs zur Steuerung.
Die wichtigsten Customer Experience Touchpoints
Touchpoints bezeichnen sämtliche Kontaktpunkte eines Kunden mit einem Unternehmen. Dazu gehören sowohl persönliche als auch digitale Interaktionen. Die Gestaltung der Touchpoints entscheidet darüber, wie Kunden ein Unternehmen wahrnehmen. Zu den zentralen CX-Touchpoints gehören:
Website und Online-Shop
Für die meisten Kunden sind die Unternehmenswebsite und der Online-Shop die ersten Anlaufstellen. Ein responsives Design, intuitive Navigation, relevante Inhalte und schnelle Ladezeiten sind hier das A und O.
Social Media und Messenger-Dienste
Immer mehr Kunden erwarten, auch über Social Media mit Unternehmen in Kontakt treten zu können. Eine aktive und dialogorientierte Präsenz auf den relevanten Plattformen gehört heute zum Standard.
E-Mail-Kommunikation: Die persönliche Kommunikation per E-Mail ist für die Customer Experience wichtig. Stellen Sie sicher, dass Newsletter und E-Mails zum richtigen Zeitpunkt mit wertvollem Content und attraktiver Gestaltung ankommen.
Telefon-Hotline und Kundenservice: Bei Fragen und Problemen wünschen sich viele Kunden weiterhin den persönlichen Kontakt per Telefon. Eine gut erreichbare Hotline mit kompetenter Beratung trägt maßgeblich zur Kundenzufriedenheit bei.
Filiale und Point of Sale: Beim Kauf und der Beratung vor Ort sind die Kundenerwartungen besonders hoch. Mit freundlichen und fachkundigen Mitarbeitern, ansprechender Gestaltung und digitalem Service wird der Besuch zum Erlebnis.
Kundenkarte und Bonusprogramm: Kundenkarten und Bonusprogramme sind bewährte Mittel zur Kundenbindung. Sie bieten die Chance, den Kunden durch personalisierte Angebote und Vergünstigungen immer wieder zu begeistern.
Entscheidend für eine positive Customer Experience ist, dass die einzelnen Touchpoints nahtlos ineinander übergehen. Der Kunde erwartet ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg.
Die Customer Experience Journey optimieren
Die Customer Journey umfasst typische Phasen, die ein Kunde durchläuft – von der ersten Wahrnehmung der Marke bis zur langfristigen Bindung. Visualisieren Sie die Journey aus Sicht Ihrer Zielgruppen in einer Customer Journey Map. So erkennen Sie Optimierungspotenziale entlang der gesamten „Reise“ und können gezielt Maßnahmen für eine bessere Experience entwickeln:
Onboarding-Phase für Neukunden
Gestalten Sie das Onboarding für Neukunden so einfach und intuitiv wie möglich. Bieten Sie zum Start einen spürbaren Mehrwert und wertvolle Informationen, die den Kunden in seiner Entscheidung bestärken.
Konsistenz an allen Touchpoints sicherstellen
Kunden wünschen sich ein konsistentes Erlebnis an jedem Touchpoint. Stimmen Sie Botschaften, Tonalität und Abläufe über alle Abteilungen und Kanäle hinweg ab. Der Kunde muss sich jederzeit gut aufgehoben fühlen.
Self-Service-Angebote ausbauen
Viele Kunden bevorzugen es, Anliegen und Probleme eigenständig zu lösen. Bauen Sie Self-Service-Funktionen wie FAQs, Video-Anleitungen oder interaktive Konfiguratoren aus. Das entlastet auch Ihren Kundenservice.
Die kontinuierliche Optimierung der Customer Experience an allen Touchpoints sollte fest in den Prozessen des Unternehmens verankert sein.
Kennzahlen zur Messung der Customer Experience
Um die Customer Experience gezielt zu verbessern, braucht es passende Kennzahlen für die Steuerung und das Controlling. Dabei sollten sowohl quantitative als auch qualitative Daten zum Einsatz kommen, die den Verlauf der Customer Journey abbilden.
Bewährte CX-Kennzahlen sind:
- Net Promoter Score (NPS) misst die Weiterempfehlungsbereitschaft
- Customer Satisfaction Score (CSAT) erfasst die Kundenzufriedenheit
- Customer Effort Score (CES) bewertet den Aufwand für den Kunden
Auch Kennzahlen wie Churn Rate und Kundenlebenszeitwert liefern wertvolle Anhaltspunkte für die Wirkung der Customer Experience Maßnahmen. Aus der Kombination der Indikatoren lässt sich ein ganzheitliches CX-Cockpit entwickeln.
Kontinuierliche Verbesserung der Customer Experience
Customer Experience Management ist ein fortlaufender Prozess. Nur wer die Erwartungen der Kunden dauerhaft erfüllt und übertrifft, kann langfristig Loyalität aufbauen.
Dafür braucht es Strukturen und Verantwortlichkeiten, die eine stetige Verbesserung der Kundenerlebnisse gewährleisten:
Closed-Loop-Feedback einführen
Richten Sie einen Closed-Loop-Feedbackprozess ein, um systematisch Kundenfeedback einzuholen, auszuwerten und in Optimierungen zu überführen.
Mitarbeiter-Feedback zur CX-Optimierung nutzen
Auch das Feedback der eigenen Mitarbeiter liefert wichtige Anhaltspunkte zur Verbesserung der Customer Experience. Beziehen Sie Ihre Belegschaft aktiv ein.
10 Best Practices für herausragende Kundenerlebnisse
Abschließend haben wir für Sie 10 Best Practices zusammengestellt, mit denen Unternehmen ihre Kunden nachhaltig begeistern:
1. Einfache, intuitive Benutzerführung auf der Website
Investieren Sie in eine klare Navigation und Interaktionsführung, die Nutzern ein smartes und müheloses Erlebnis bietet.
2. Schnelle Ladezeiten und mobile Optimierung
Performance und Ladegeschwindigkeit sind ein Muss für jede Website. Setzen Sie konsequent auf Responsive Design und Mobile First.
3. Click-to-Call-Button und Rückrufservice anbieten
Machen Sie es Interessenten leicht, schnell mit Ihnen Kontakt aufzunehmen – am besten mit nur einem Klick.
4. Chatbots und Self-Service-Portale für häufige Anliegen
Immer mehr Kunden erwarten eine schnelle Lösung ihrer Standardanliegen – rund um die Uhr über intelligente Helfer.
5. Personalisierung in allen Kanälen vorantreiben
Verstärken Sie die Kundenbindung durch individuelle Angebote und Content. Nutzen Sie dafür die Möglichkeiten der Marketing Automation.
6. Proaktiv mit Push-Nachrichten informieren
Versenden Sie gezielte Mitteilungen und Updates zu den Anliegen der Nutzer per App, SMS oder Browser-Benachrichtigung.
7. Multimediale Formate wie Erklärvideos einsetzen
Unterstützen Sie Kunden mit visuellen Anleitungen und Tutorials. Das spart Zeit und schafft Nähe zur Marke.
8. Social Listening für gezieltere Kundenansprache nutzen
Setzen Sie Social-Media-Monitoring-Tools ein, um Erwähnungen der Marke zu erfassen und in Echtzeit zu reagieren.
9. Emotionale Kundenbindung durch Überraschungseffekte und Belohnungen
Kleine Präsente, Goodies oder Gutscheine zum Geburtstag oder nach dem Kauf: Investieren Sie in charmantes Beziehungsmarketing.
10. Customer Experience Kriterien bei Partnern und Lieferanten einfordern
Eine rundum positive CX schaffen Sie nur, wenn auch Ihre Partner kundenzentriert handeln. Nehmen Sie Ihre Lieferanten und Dienstleister mit auf die Reise.
Der Beitrag von Customer Experience zur Umsatzsteigerung
Eine optimale Customer Experience zahlt direkt auf den Geschäftserfolg eines Unternehmens ein. Je positiver die Erfahrungen der Kunden, desto höher ihre Bereitschaft für Folgekäufe. Bestandskunden können über Cross- und Up-Selling zu Mehrumsatz beitragen und durch aktive Weiterempfehlung neue Käufer gewinnen.
Investitionen in Customer Experience sind damit kein Luxus, sondern ein essenzieller Wachstumshebel. Unternehmen, die ihre Kunden konsequent in den Mittelpunkt stellen, werden auch in Zukunft die Nase vorn haben.
